當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “白茶娶妃”策劃紀(jì)實(shí) 作者：謝付亮 時(shí)間：2010-7-16 字體：[大] [中] [小]

    題記：年輕人喝茶就是“老氣橫秋”？
     在貴州，我們?yōu)橐粋�(gè)區(qū)域品牌茶葉做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，一位年輕美麗的女孩告訴我們，當(dāng)她和朋友談起去茶樓喝茶的時(shí)候，朋友居然會(huì)十分驚訝地稱其“老氣橫秋”。
     咋聽起來(lái)，我們似乎不能接受這種感嘆，但這的確是事實(shí)，而且還不是個(gè)案。如今的年輕人，很多人都認(rèn)為去咖啡廳喝咖啡才叫時(shí)尚，才夠品味，誰(shuí)會(huì)學(xué)著“老人”去茶樓喝茶？
     真的要去茶樓喝茶，也要扛著類似“考古”的大
旗，歷數(shù)喝茶的種種緣由，才可落落大方，欣然前往，否則，不少年輕人或多或少得背上一定的“思想包袱”。
     “白茶娶妃”的系列創(chuàng)意，較大程度上與這種現(xiàn)象有關(guān)，但又不完全是，仍舊需要我們逐層剖析整個(gè)事件的策劃歷程。
     品牌運(yùn)作，有一種病叫“母強(qiáng)子弱”
     在中國(guó)，沒(méi)有人不知道茶葉這個(gè)詞，都可以舉出幾個(gè)知名的區(qū)域茶葉品牌，或者稱之為公用茶葉品牌、茶葉公共品牌，如，西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、霍山黃芽、信陽(yáng)毛尖等，但是，中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)家喻戶曉的茶葉企業(yè)品牌。
     人們喜歡提及的茶葉企業(yè)品牌，也大多是來(lái)自歐洲的立頓，這不是一個(gè)我們希望看到的現(xiàn)象。有的人感到遺憾，憤憤不平，怒曰：立頓怎能比得上中國(guó)茶葉；有的人則痛斥國(guó)人學(xué)習(xí)立頓，嘆其忘祖，驚呼：立頓哪有可取之處？
     但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，我們必須接受這樣的事實(shí)：立頓是一個(gè)成功的茶葉企業(yè)品牌。何況，不落實(shí)到具體企業(yè)的茶葉品牌，一定是利益和責(zé)任難以明辨的茶葉品牌，更是沒(méi)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌。
     三人行，必有我?guī)煛Ｃ鎸?duì)中國(guó)茶葉的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，任憑你找出一萬(wàn)個(gè)理由，我們也要真心認(rèn)可立頓品牌的成功之處，并虛心學(xué)習(xí)立頓品牌的可取之處。
     “師夷長(zhǎng)技以制夷”，160多年前的清代思想家魏源尚且這么說(shuō)，今天，中國(guó)茶葉行業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作之時(shí)，則至少要擁有這種思維和胸懷。
     品牌傳播是茶葉品牌運(yùn)作必不可少的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于茶葉品牌傳播而言，我們要借助熱點(diǎn)，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)造熱點(diǎn)，二者缺一不可，最好是你中有我，我中有你，兩把刀一起用，把品牌傳播舞弄得虎虎生風(fēng)，快速讓茶葉品牌名揚(yáng)天下。
     茶企品牌更當(dāng)如此。否則，大家都知道公用品牌，不了解茶企品牌，致使整個(gè)行業(yè)“母強(qiáng)子弱”現(xiàn)象泛濫。消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買茶葉的時(shí)候，卻不知道選擇哪一家企業(yè)，消費(fèi)者利益如何保障？茶葉企業(yè)的利益又如何保障？茶葉行業(yè)又如何健康持續(xù)發(fā)展？
     我們?cè)谶\(yùn)作安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源時(shí)，就面臨了“母強(qiáng)子弱”問(wèn)題：提起安吉白茶，很多人都知道這一公用品牌，但是，人們能夠聯(lián)想到的茶企品牌卻寥寥無(wú)幾，近乎空白。
     據(jù)白茶世界網(wǎng)報(bào)道，安吉白茶源自一顆稀有茶樹，宋徽宗《大觀茶論》對(duì)之有明確記載：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩簿，崖林之間，偶然生出，雖非人力所致，有者不過(guò)四五家，生者不過(guò)一二株�！迸�上皇家外衣的安吉白茶自然是彌足珍貴。
     安吉白茶也不負(fù)眾望，僅僅用了30年的時(shí)間就從中國(guó)茶界的無(wú)名小卒成長(zhǎng)為茶葉新貴。目前，安吉白茶的種植面積已達(dá)9.35萬(wàn)畝，年產(chǎn)量800噸，產(chǎn)值7.8億元，種植戶5800戶，產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員20多萬(wàn)人，2008年為全縣農(nóng)民人均增收1875元。2009年，安吉白茶品牌價(jià)值更是達(dá)到了17.11億元。
     但是，安吉白茶行業(yè)尚且沒(méi)有產(chǎn)值過(guò)億的茶企品牌，甚至產(chǎn)值千萬(wàn)元的茶企也是屈指可數(shù)，何談強(qiáng)勢(shì)茶企品牌？很多茶企品牌都是基礎(chǔ)很好，知名度很低，急需突破現(xiàn)狀。
     例如，世外茗源安吉白茶具有得天獨(dú)厚的環(huán)境基礎(chǔ)：種植基地位于安吉境內(nèi)的黃金山區(qū)，天目山北麓，坐南朝北，匯聚日月之精華、天地之靈氣；加工基地位于重山環(huán)繞的安吉山區(qū)，遠(yuǎn)離城市污染，環(huán)境優(yōu)美，氣凈、水凈、土凈，“三凈”特色享譽(yù)天下。
     而且，其種植基地類似個(gè)小盆地，中間有個(gè)天然水庫(kù)，形成了一種比較獨(dú)特、十分罕見(jiàn)的生態(tài)環(huán)境，為安吉白茶的生長(zhǎng)提供了很好的環(huán)境，這一頗顯珍貴的“盆地效應(yīng)”又為其增添了一大特色。
     可以說(shuō)，世外茗源茶葉的內(nèi)在品質(zhì)堪稱一流，但是，品牌和營(yíng)銷的世界里沒(méi)有真相，只有“認(rèn)知”。通俗地說(shuō)，目標(biāo)受眾認(rèn)為你是什么，你就是什么，你很難有機(jī)會(huì)“申辯”。
     “認(rèn)知”比“事實(shí)”更接近消費(fèi)者，更加重要。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，對(duì)于茶葉品牌而言，其不僅要有高品質(zhì)及美譽(yù)度，更要有高知名度。
     因此，盡管世外茗源有著領(lǐng)先業(yè)界的品質(zhì)基礎(chǔ)，但這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，世外茗源必須擁有遙遙領(lǐng)先的知名度，一步步做到讓消費(fèi)者耳熟能詳，才能為其品牌的健康發(fā)展夯實(shí)根基。
     一言以蔽之，我們制定的系列品牌傳播策略不僅要解決“母強(qiáng)子弱”的難題，而且要最終達(dá)到“母強(qiáng)子更強(qiáng)”的目標(biāo)。
     高效傳播，有爭(zhēng)議才有“免費(fèi)大餐”
     要提高茶企品牌知名度，將茶企的優(yōu)勢(shì)和特征宣傳出去，就要做好低成本、高效率、高收益的“高效傳播”。
     為什么？遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量大規(guī)模小，資金普遍缺乏，抗風(fēng)險(xiǎn)能力整體偏弱，所以，茶企品牌傳播一定要努力找到四兩撥千斤的“以小博大”策略，以有效降低風(fēng)險(xiǎn)，縮短時(shí)間，增強(qiáng)效果，快速見(jiàn)效，促進(jìn)茶葉品牌早日成功。安吉白茶行業(yè)亦是如此。
     “四勢(shì)法則”是品牌傳播過(guò)程中的關(guān)鍵原則之一，由遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首次提出，并在《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中做了具體闡釋。
     “高效傳播”必須遵守“四勢(shì)”法則，處于品牌初級(jí)階段的中國(guó)茶葉行業(yè)更當(dāng)如此�！八膭�(shì)”，即順應(yīng)社會(huì)之勢(shì)、行業(yè)之勢(shì)、企業(yè)之勢(shì)及消費(fèi)者之勢(shì)。
     遵守“四勢(shì)”法則，巧妙順應(yīng)“四勢(shì)”，多角度展開傳播運(yùn)作，茶葉品牌就能像順?biāo)�行舟一樣，在毫不費(fèi)力的情況下，坐地“傳播”八萬(wàn)里。
     其一，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。解決三農(nóng)問(wèn)題，構(gòu)建和諧社會(huì)是大趨勢(shì)。茶葉行業(yè)屬于農(nóng)業(yè)，我們的茶葉品牌傳播策略一定要對(duì)之有正面作用，能夠促進(jìn)茶葉行業(yè)的健康發(fā)展，為和諧社會(huì)的構(gòu)建添磚加瓦。
     其二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。小處來(lái)看，安吉白茶行業(yè)需要繼續(xù)提升，傳播策略要有助于安吉白茶行業(yè)的發(fā)展和壯大；大處來(lái)看，打造茶葉品牌，提升中國(guó)茶葉地位，促進(jìn)中國(guó)茶葉的全面復(fù)興，同樣是大勢(shì)所趨，亦是品牌傳播策略必須顧及的重要元素之一。
     其三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。世外茗源處于蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要大幅提高品牌知名度，所以，品牌傳播策略在喚醒人們聚焦安吉白茶的同時(shí)，更要喚起了人們對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源的關(guān)注，促進(jìn)安吉白茶公用品牌及世外茗源企業(yè)品牌百尺竿頭更進(jìn)一步。
     其四，順應(yīng)消費(fèi)者的需求和興趣趨勢(shì)。茶葉是消費(fèi)者的日常生活用品，健康是消費(fèi)者的真實(shí)心愿，傳播策略必須緊扣這一大勢(shì)，同時(shí)又要跳出“健康”的框框，想方設(shè)法引起消費(fèi)者駐足觀看、一探究竟的興趣，從而制造行業(yè)熱點(diǎn)，推動(dòng)品牌傳播。
     但是，遵循“四勢(shì)法則”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌傳播策略一定要廣泛引起“爭(zhēng)議”，吸引各路英雄好漢積極參與，“橫刀立馬”，各抒己見(jiàn)，暢所欲言，不僅讓品牌傳播目的在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中逐步實(shí)現(xiàn)，也要讓參與者各有所獲，心滿意足，皆大歡喜，實(shí)現(xiàn)共贏。
     換言之，品牌傳播策略必須符合核鏈公關(guān)的要求。核鏈公關(guān)是遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)多年來(lái)極力倡導(dǎo)并廣泛運(yùn)用的品牌傳播模式，在建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)、家具行業(yè)、珠寶行業(yè)、飾品行業(yè)等眾多行業(yè)創(chuàng)造過(guò)傳播奇跡。
     核鏈公關(guān)，即通過(guò)制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
     核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處地進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過(guò)程中控制核裂變的方向。
     運(yùn)用核鏈公關(guān)模式進(jìn)行茶葉品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢(shì)頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升，扶搖直上九萬(wàn)里。
     更為關(guān)鍵的是，這一品牌傳播模式，又是嚴(yán)格在遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)超低成本品牌運(yùn)作理論指導(dǎo)下進(jìn)行的，它將大幅削減地方政府及茶葉企業(yè)的宣傳投入，讓地方政府及茶葉企業(yè)漸漸告別巨額投入。
     必須指出，這里所說(shuō)的“中子”，一定是嚴(yán)格遵循“四勢(shì)”法則條件下的“中子”，有傷社會(huì)風(fēng)化、傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀的“中子”，我們必須果斷杜絕，徹底遠(yuǎn)離。
     于是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)帶著種種“枷鎖”，“緊閉”會(huì)議室門窗，跳起思維的“舞蹈”，反復(fù)進(jìn)行腦力激蕩，否定了一個(gè)又一個(gè)“中子”，只為尋找出符合“四勢(shì)法則”的“中子”，創(chuàng)造出“高效傳播”策略，幫助茶葉品牌享受“一戰(zhàn)成名”的“免費(fèi)大餐”。
     概念突圍，夠鋒利才能“所向披靡”
     功夫不負(fù)有心人，付出總有回報(bào)。
     在否定了100多個(gè)“中子”之后，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)終于找到一種初步可行的品牌傳播思路：讓茶葉與咖啡“打”起來(lái)！
     為什么呢？原因一目了然：在國(guó)人眼中，茶葉是具有悠久歷史文化的傳統(tǒng)飲品，咖啡則是帶著濃郁西方色彩的舶來(lái)飲品，二者都有自己的獨(dú)到益處，都吸引了各自的“粉絲”。
     例如，茶葉中有一種叫做“茶氨酸”的物質(zhì)，這種茶氨酸在人體肝臟內(nèi)分解為乙胺，而乙胺又能調(diào)動(dòng)為“伽馬—德耳塔T形細(xì)胞”的人體血液免疫細(xì)胞促進(jìn)干擾素的分泌，從而能提高人體抵御外界侵害的能力，亦即提高免疫力。
     咖啡則可以促進(jìn)代謝機(jī)能，活絡(luò)消化器官，對(duì)便秘有很大功效。并且，含咖啡因的咖啡，能刺激膽囊收縮，并減少膽汁內(nèi)容易形成膽結(jié)石的膽固醇，最新美國(guó)哈佛大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)，每天喝兩到三杯咖啡的男性，得膽結(jié)石的機(jī)率低于40%。
     由此可見(jiàn)，一旦茶葉與咖啡“開戰(zhàn)”，輔以正確有效的引導(dǎo)，就會(huì)立即成為舉世矚目的“國(guó)際賽事”，調(diào)動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)茶葉愛(ài)好者及咖啡愛(ài)好者的興趣。
     如何讓二者“開戰(zhàn)”呢？經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的調(diào)研之后，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，茶葉與咖啡“積怨”已久，這一點(diǎn)我們從一個(gè)傳說(shuō)中可以明顯感知到：
     據(jù)傳，茶傳入歐洲之時(shí)，瑞典國(guó)王古斯塔夫三世年代，社會(huì)上對(duì)茶的功用有不同的看法，一些人認(rèn)為茶是東方神液，富有益用，而另一些人則認(rèn)為茶與咖啡一樣，久飲多飲會(huì)上癮，對(duì)身體有害。
     國(guó)王為了驗(yàn)證茶與咖啡的功效就決定用人來(lái)作試驗(yàn)，“導(dǎo)演”了一場(chǎng)茶葉咖啡之爭(zhēng)。正巧有一對(duì)孿生兄弟犯有死罪關(guān)在牢里，國(guó)王便命哥哥每天飲五杯茶，弟弟每天飲五杯咖啡，直到病死，從而免去立即殺頭之刑。結(jié)果哥哥飲茶活到87歲，弟弟喝咖啡活到83歲。
     從此，飲茶之風(fēng)在瑞典普及開來(lái)，推動(dòng)了飲茶習(xí)俗在歐洲的風(fēng)行。同時(shí)西方的咖啡也逐漸出現(xiàn)在東方人的餐桌上。當(dāng)然，咖啡要打入茶的國(guó)度也不是一件容易的事。在各方地盤上，茶葉和咖啡的較量并沒(méi)有停止過(guò)。
     當(dāng)然，上述僅僅是傳說(shuō)，我們可以一笑置之，但不能忽略的事實(shí)是，茶葉與咖啡作為東方文明與西方文明各自孕育下的產(chǎn)物，有著各自的歷史文化背景，也有著各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
     尤其重要的是，很多文獻(xiàn)資料都表明，二者的的確確存在著一定的矛盾，關(guān)于二者的主題書籍也日漸增多，如《上午咖啡下午茶》、《頂級(jí)：咖啡.茶》等等。
     甚至可以說(shuō)，二者有著“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系：喝咖啡的人多了，喝茶的人就會(huì)相對(duì)少一些，喝茶的人多了，喝咖啡的人也會(huì)少一些。
     但是，傳播環(huán)境日新月異，找到思路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單純的“打斗”或“交戰(zhàn)”已經(jīng)不能滿足“高效傳播”的綜合需求，更無(wú)法滿足“一分錢做品牌”的內(nèi)在要求。我們必須為這次“交戰(zhàn)”找到一個(gè)合適的傳播概念。
     一個(gè)好的傳播概念敵得過(guò)1000萬(wàn)元的廣告費(fèi)！遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)此深信不疑，更是屢創(chuàng)奇跡。
     個(gè)中的道理也很容易明白：只有表達(dá)好茶葉與咖啡的關(guān)系，制造出耐人尋味的“嶄新概念”，才能吸引更多的人重視。
     換言之，我們必須在茶葉與咖啡“交戰(zhàn)”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔明快、富有魅力、殺傷力強(qiáng)的“鋒利概念”。而且，這個(gè)概念吸引人之后，還要能夠在瞬間激發(fā)他們“不吐不快”的沖動(dòng)和激情，“催促”他們酣暢淋漓地談出個(gè)人觀點(diǎn)。
     那么，什么樣的概念才是“鋒利概念”呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，“鋒利概念”至少要滿足四個(gè)要求。
     其一，要合理，也要爭(zhēng)議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個(gè)可能或這個(gè)必要，同時(shí)，這一概念又要有不能實(shí)現(xiàn)的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概念的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭(zhēng)議。
     其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂(lè)。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰(shuí)都不愿意看到一個(gè)人整天板著面孔，這就要求概念同時(shí)要具有娛樂(lè)性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。
     其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過(guò)的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個(gè)概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會(huì)增加目標(biāo)受眾理解的難度，無(wú)形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費(fèi)用，落得個(gè)吃力不討好，空歡喜一場(chǎng)。所以，概念必須同時(shí)做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語(yǔ)，進(jìn)行巧妙的“二次組合”，讓概念快速煥發(fā)出新的生命力。
     其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)概念的基本要求。太雅了，陽(yáng)春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會(huì)嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個(gè)究竟。
     上述四個(gè)要求聽起來(lái)似乎就是“四對(duì)矛盾”，但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，成功的品牌策劃必須做到：充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞。我們必須努力找到這樣的“鋒利概念”，否則，就會(huì)浪費(fèi)大量的人力、財(cái)力，甚至?xí)�貽誤時(shí)機(jī)。
     茶啡戰(zhàn)？茶代啡？茶咖之爭(zhēng)？茶啡之爭(zhēng)？茶啡之戰(zhàn)？茶戰(zhàn)啡？茶替啡……
     概念一個(gè)又一個(gè)提出，又一次又一次被否定……
     突然，一個(gè)詞語(yǔ)讓大家眼前一亮，心跳加速——
     取啡？娶妃？！
     對(duì)！大家不約而同地贊道！
     “就叫‘白茶娶妃’！”大家一致認(rèn)同，全票通過(guò)！
     白茶娶妃，即“白茶�。ù�）（咖）啡”的諧音，由兩個(gè)通俗的詞語(yǔ)“白茶”與“娶妃”構(gòu)成，但表達(dá)的是一個(gè)全新的概念“白茶取代咖啡”。這一含義一目了然，但又頗具娛樂(lè)性，基本符合上述種種要求——
     白茶，作為一個(gè)相對(duì)較小的茶葉品種，從發(fā)現(xiàn)到盛行才只有大約30年的時(shí)間，其真的有能力取代“咖啡”嗎？是不是太自不量力了？但是，白茶，對(duì)健康更有利，取代咖啡似乎很在理？
     加之，這里的白茶主要是指安吉白茶，實(shí)屬綠茶，而不是傳統(tǒng)意義上的“白茶”，如白毫銀針、白牡丹等等。那么，這里的“白茶娶妃”能夠表達(dá)出“安吉白茶”與“咖啡”之間的關(guān)系嗎？能準(zhǔn)確宣傳“安吉白茶”品牌嗎？是不是在無(wú)償為傳統(tǒng)意義上的“福建白茶”做貢獻(xiàn)呢？
     娶妃？有沒(méi)有搞錯(cuò)？難道茶葉也要“娶妻生子”，搞什么封建權(quán)貴思想？難道白茶在醞釀新的合作？娶妃？“取啡”嗎？文字游戲而已？有何深度可言？似乎并沒(méi)有什么值得思考的地方？
     ……
     總之，“白茶娶妃”四個(gè)字中間蘊(yùn)藏著太多的疑問(wèn)、不解，甚至是“漏洞”，一百個(gè)人可能會(huì)給出一百零一個(gè)想法，但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，正是由于這些極具爭(zhēng)議性的元素，才使得“白茶娶妃”足夠鋒利，極具魅力，帶領(lǐng)安吉白茶和世外茗源在日后的品牌傳播中披荊斬棘，所向披靡。
     過(guò)程操控：整合資源是“硬道理”
     品牌策劃就是創(chuàng)造性的整合資源，品牌傳播過(guò)程同樣必須整合資源。任何企業(yè)擁有的資源都是有限的，整合資源是茶葉品牌運(yùn)作的“硬道理”。
     尤其重要的是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌整合資源必須堅(jiān)持“三立三跳”的原則，在一個(gè)更高的高度上、更寬的廣度上來(lái)整合多方資源，以實(shí)現(xiàn)更好的品牌傳播效果。
     其一，立足安吉白茶，跳出安吉白茶。整合資源必須要高屋建瓴，胸懷寬廣，否則，必然會(huì)一葉障目不見(jiàn)泰山。因此，我們?cè)谡麄�(gè)“白茶娶妃”事件的運(yùn)作過(guò)程中，不僅僅是立足于安吉白茶，而是選擇時(shí)機(jī)，跳出了安吉白茶這一狹隘的茶葉品類，站在了整個(gè)中國(guó)茶葉乃至世界飲料產(chǎn)業(yè)的高度。
     例如，部分新聞稿在提及“白茶娶妃”事件時(shí)，有著如下表述：
     2009年11月初，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源以生態(tài)、綠色為后盾，不經(jīng)意間拋出了一個(gè)觀點(diǎn)：比之咖啡這樣的飲料，不可否認(rèn)，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來(lái)越多渴望健康、渴望成功的人，會(huì)青睞茶葉，選擇茶葉，甚至?xí)�出現(xiàn)茶葉戰(zhàn)勝咖啡的局面。換言之，辦公族將有可能用安吉白茶取代咖啡。
     其二，立足生態(tài)特征，跳出生態(tài)特征。我們不僅要看到安吉白茶的生態(tài)特征，更要看到安吉白茶及安吉白茶背后整個(gè)中國(guó)茶葉的民族性和文化性。茶葉和咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，不只是生態(tài)特征的競(jìng)爭(zhēng)，也不僅是健康屬性的競(jìng)爭(zhēng)，更是東西方兩種文化的競(jìng)爭(zhēng)。很多消費(fèi)者喝咖啡，并不是喜歡咖啡的口味，也不是鐘情于咖啡的功效，而是迷戀于咖啡的“國(guó)際感”和“時(shí)尚感”。
     其三，立足安吉區(qū)域，跳出安吉區(qū)域。我們最終將品牌傳播的核心概念命名為“白茶娶妃”，而不是“安吉白茶娶妃”，就是要從源頭上跳出安吉區(qū)域。所以，人們可以聯(lián)想到安吉白茶，聯(lián)想到福建白茶，聯(lián)想到福鼎白茶，聯(lián)想到長(zhǎng)興白茶，聯(lián)想到正安白茶，聯(lián)想到黃山白茶，聯(lián)想到天目湖白茶，聯(lián)想到新安江白茶，而不僅僅是安吉白茶。
     正是在“三立三跳”原則指導(dǎo)下，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中創(chuàng)造了眾多輔助概念，并借助這些輔助概念，多角度引導(dǎo)了“白茶娶妃”的進(jìn)程，有效操控了整個(gè)過(guò)程，讓“白茶娶妃”聲勢(shì)一浪高過(guò)一浪，橫掃了整個(gè)茶葉界。
     其一，“國(guó)茶娶妃”。一方面，安吉白茶及其他白茶畢竟是個(gè)小茶種，其目前在中國(guó)茶業(yè)界的地位也比較有限，另一方面，咖啡是世界上很多國(guó)家人民日常生活的必需品，如，在我國(guó)很多城市的年輕人，也喜歡去星巴克、迪歐、上島、兩岸以及一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的咖啡館喝咖啡，并將之視為是一種生活品味，乃至一種時(shí)尚的生活方式。
     所以，“白茶娶妃”難度很大，有鑒于此，我們提出了“國(guó)茶娶妃”，倡導(dǎo)“一加一大于二”的合作精神，鼓勵(lì)中國(guó)茶葉在消費(fèi)者渴望健康生活的今天，攜起手來(lái)，精誠(chéng)合作，將“白茶娶妃”升級(jí)為“國(guó)茶娶妃”！“國(guó)茶娶妃”的提出不僅豐富了“白茶娶妃”的內(nèi)涵，讓“白茶娶妃”根基更深，寓意更遠(yuǎn)，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了其他茶葉品種的積極性，形成了更為雄厚和持久的“茶葉統(tǒng)一戰(zhàn)線”。
     其二，“以茶代酒”。全國(guó)范圍內(nèi)開展整治酒后駕駛專項(xiàng)行動(dòng)后，往常餐桌上野蠻“勸喝酒的風(fēng)氣漸變，“以茶代酒”互敬漸成時(shí)尚。喝茶或喝咖啡都不影響駕駛，反而會(huì)讓司機(jī)的精神興奮起來(lái)，甚至可以說(shuō)有助于開車。
     在這樣的情況下，我們迅速將“以茶代酒”整合在“白茶娶妃”的系列傳播之中，并明確提出，為了減少降低酒后開車的幾率，“以茶代酒”比“白茶娶妃”更迫切，并且主張“白茶娶妃”可以暫緩執(zhí)行。
     其三，“白茶取樂(lè)”。一份調(diào)查報(bào)告《可口可樂(lè)品牌文化何以影響中國(guó)年輕人？》指出：多喝可口可樂(lè)有害健康。特別對(duì)孩子、老人和中年女性，因?yàn)楹⒆痈�容易�?duì)咖啡因上癮，同時(shí)出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)不良的問(wèn)題。中年女性對(duì)肥胖和鈣流失應(yīng)更加關(guān)注，而老年人營(yíng)養(yǎng)吸收能力下降，也需要控制可樂(lè)類營(yíng)養(yǎng)素密度過(guò)低的飲料。
     有鑒于此，我們擇機(jī)提出了又一娛樂(lè)味十足的輔助概念：“白茶取樂(lè)”，迅速將可樂(lè)這一世界級(jí)的時(shí)尚飲料，一并整合到我們的品牌傳播策劃之中，進(jìn)一步擴(kuò)大了“白茶娶妃”的概念外延，提高了“白茶娶妃”的影響力。
     其四，“娶妃時(shí)代”。中國(guó)茶葉要跳出“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的思想，站在行業(yè)的高度進(jìn)行推廣和運(yùn)作，讓整個(gè)茶葉行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕越做越大，而不僅僅是做大一個(gè)茶葉企業(yè)品牌或茶葉品種品牌。水漲船高，喝茶的消費(fèi)者多了，茶葉消費(fèi)量大了，自然就會(huì)誕生出規(guī)模空前的茶葉企業(yè)品牌。
     茶葉企業(yè)品牌不是一天長(zhǎng)大的，其基礎(chǔ)是茶葉行業(yè)的做大；茶葉行業(yè)也不是一天做大的，其基礎(chǔ)是有著逾千年的中國(guó)茶文化積淀。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者普遍重視健康的情況下，中國(guó)茶葉行業(yè)要激活茶文化，讓茶文化與時(shí)俱進(jìn)，就要學(xué)習(xí)咖啡、學(xué)習(xí)可樂(lè)，像咖啡、可樂(lè)一樣善于塑造品牌，讓茶葉快速時(shí)尚起來(lái)。
     如此，緊緊抱團(tuán)的中國(guó)茶葉一定可以穩(wěn)步做大，甚至?xí)�逐步取代咖啡或可�?lè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。有鑒于此，我們審時(shí)度勢(shì)，再次提出新的觀點(diǎn)：2010年，中國(guó)茶葉開始進(jìn)入“娶妃時(shí)代”，將“白茶娶妃”提升至新的歷史高度。
     以上只是簡(jiǎn)單列舉了四個(gè)輔助概念，實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中的輔助概念還很多，如“茶葉咖啡之爭(zhēng)”、“娶妃門”、“國(guó)妃”、“白搶門”等等。當(dāng)然，必須指出，有的概念是參與者急中生智提出的，也有的是遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與時(shí)俱進(jìn)提出的，但，不論是誰(shuí)提出的，都是對(duì)“白茶娶妃”事件的推波助瀾，都在推動(dòng)“白茶娶妃”到達(dá)一個(gè)更高的層次上。
     從“白茶娶妃”的實(shí)際結(jié)果來(lái)看，在相對(duì)投入極低的情況下，火速贏得堪稱“暴利”的傳播效果，數(shù)百家線上及線下媒體予以了長(zhǎng)時(shí)間、高密度地反復(fù)報(bào)道，國(guó)際茶商也予以了高度關(guān)注，安吉白茶公用品牌和世外茗源企業(yè)品牌都得到了快速有效提升，不僅生動(dòng)體現(xiàn)了安吉白茶的生態(tài)性和時(shí)尚性，而且讓中國(guó)茶葉乃至世界茶葉也擁有了時(shí)尚的光環(huán)，甚至連上海星巴克咖啡開始賣茶，也令人猜想其舉措是不是受到了“白茶娶妃”的影響。
     截至今日，“白茶娶妃”事件的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，如，2010年1月，有人將之搶注為茶葉商標(biāo)，已獲國(guó)家商標(biāo)總局受理，且引出了“白搶門”事件；眾多媒體和專家稱之為“中國(guó)茶葉品牌運(yùn)作的典范和標(biāo)桿”，甚至贊其為“中國(guó)茶葉品牌第一案”，稱其在中國(guó)茶葉品牌發(fā)展史上具有里程碑意義。
     但是，必須指出，品牌定位是品牌傳播的前提和根基，對(duì)于安吉白茶和世外茗源來(lái)說(shuō)，“白茶娶妃”僅僅是品牌傳播系列事件中的一個(gè)，之前的系列鋪墊性品牌傳播及其后的“0元首富茶”、安吉“茶畫會(huì)”、“潘安賣茶”等一系列事件，都在嚴(yán)格遵循品牌定位的基礎(chǔ)上，以其獨(dú)特的視角和動(dòng)力，持續(xù)推動(dòng)著安吉白茶和世外茗源的品牌升級(jí)進(jìn)程。
     側(cè)記：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”已經(jīng)勢(shì)在必行
     茶葉品牌策劃要有文化，但是又必須跳出文化的桎梏，所以，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出了“文盲營(yíng)銷”。
     茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”絕對(duì)不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國(guó)文化，不研究茶文化，不研究消費(fèi)者的心理特征，而是強(qiáng)調(diào)茶葉品牌的營(yíng)銷要與時(shí)俱進(jìn)、深入淺出，簡(jiǎn)單化、通俗化、鋒利化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動(dòng)目標(biāo)受眾的心弦。
     茶葉與咖啡之間的爭(zhēng)議早已存在，并不是什么新鮮事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的“茶葉咖啡之爭(zhēng)”，不用做深入闡釋，就能夠讓目標(biāo)受眾快速明白：“白茶娶妃”背后的兩大飲料之爭(zhēng)，同時(shí)又能多角度展示安吉白茶的種種益處，為緊隨其后的市場(chǎng)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。
     所以說(shuō)，“白茶娶妃”事件足夠簡(jiǎn)單、足夠輕松，其洞察茶文化本質(zhì)并借助了茶文化之勢(shì)，但又沒(méi)有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延，“席卷千軍如卷席”。
     除此之外，“白茶娶妃”事件中，要傳播的主要信息也足夠明確：安吉白茶的物質(zhì)功效，更有助于人體健康，能夠讓觸及此事件的人了解安吉白茶，并形成一種良好的品牌認(rèn)知，留下深刻的品牌印象，可謂是對(duì)茶葉“文盲營(yíng)銷”的一次“文盲式”的生動(dòng)注解。
     總而言之，放眼中國(guó)茶葉行業(yè)的未來(lái)，茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”已經(jīng)勢(shì)在必行！


謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com